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      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      來源:小易整編  作者:小易整編  發布時間:2022-10-19 05:55
      摘要:品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面1、什么是品牌定位?品牌定位,就是指設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中占據一個獨特的位置的工作。從這個定義上,我們很清晰地知道,品牌定位,目標就是要占據用戶的獨特的心智,這句話無數人說過,但要理解...

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面

      1、什么是品牌定位?

      品牌定位,就是指設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中占據一個獨特的位置的工作。

      從這個定義上,我們很清晰地知道,品牌定位,目標就是要占據用戶的獨特的心智,這句話無數人說過,但要理解這個定義,并不是那么簡單,需要理解占據用戶的特殊的心智。

      但這個問題的關鍵是,用戶有沒有這個心智的存在,如果沒有這個心智空缺,就談不上占據了,所以要先判斷有沒有這個心智空缺。

      輝哥自己有一個特別的方法,用三個指標做綜合判斷心智中是否存在:

      指標一:在市場上,有沒有一種分類已事實的存在?

      比如,當70后80后90后這種分類流行了之后,在人們的認知上,就對世代的人多了一個分類方法,之后的00后,05后,10后就成了一個事實存在的分類。

      有分類,才有類目,市場以類區分。心智的基礎是分類的人知,大類就是大市場,小類就是小市場,沒有形成類的就是零星市場。

      那么,在哪個分類里,已經形成事實,但還沒有一個真正的品牌占據前列呢?這個就是分類的客觀存在的空缺機會。如果有足夠的實力,你可以給市場開創一個分類,成為分類的開創者,就像蘋果開創了智能手機,香飄飄開創杯裝奶茶等。

      指標二:心智份額

      心智份額就是市場記憶份額,體現在消費者的記憶中,當你問一個需求描述的詞時用戶,有多少比例的人第一反應脫口而出的是誰。

      比如一說叫個外賣,你第一個想起的是哪個APP?用導航,第一個想起的是哪個?買一臺電腦,你第一個想起的是哪個品牌?等等,這個是心智份額。

      指標三:情感傾向

      即使你在一個行業里,你第一個能想起幾個品牌,但并不代表你就是用戶,比如問你,一說汽車,大部分人都會想起BBA(奔馳,寶馬,奧迪),一說智能手機都會想起蘋果華為小米等。

      但是,你的情感傾向哪一個呢?很有可能比如買車,因為雷克薩斯連續8年在美國權威測評機構評為安全評測第一名,又加上對油品要求不高,豐田造車的品牌的可靠性長年累積的口碑,可能懂車的科技行業的人就鐘愛雷克薩斯。

      這種情感傾向其實是在很大程度上品牌定位定義上說的:心智中占據一個獨特的位置。

      上述三點也可以歸納為"占據心智的9字策略"

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      我們現在已經很明白品牌定位的內涵了,我們還需要清晰品牌定位要達到什么目的。

      品牌定位的目的?

      在市場上,通常有很多情況是這樣的:

      有產品沒品牌,陷入市場認知的同質化價格競爭;

      想做品牌定錯位,營銷/品牌部門對市場傳達品牌不清晰,不簡練不好記;

      想定位沒定義好市場,導致市場邊界模糊。

      "沒有一家公司會因為提供與其他公司相似的產品和服務而獲得成功。作為戰略品牌管理過程的一部分,每個供應物在目標市場的心目中,都必須是代表合理的那類事物。"

      營銷大師科特勒在營銷教科書《營銷管理》第10章一開始就開宗明義地這樣說。

      用人話來翻譯一下,意思是,品牌定位是屬于戰略品牌管理里的一個環節,要找到品牌在目標市場上的合適的,與眾不同的,差異化的位置。

      也就是,如果一個企業或個人,你想要做品牌,做品牌定位是第一步,也是最重要的一步,做好這一步,才能做好后面的品牌資產管理和應對競爭。

      當完成這一個任務之后,你的品牌在消費者那里就有了差異化,消費者知道有什么不同,你占據了心智上的一個獨特的位置,而在品牌營銷上,傳播就可以很清晰簡練地表達品牌的內涵,就給目標市場的消費者一個無法抗拒的價值主張。

      就像耐克的:just do it!

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      以及蘋果的think different.

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      這些偉大的品牌的簡練而富有激勵的宣傳,就是品牌定位正確之后的結果。

      那么,怎樣通過回答品牌的三問,找到你是什么,有何不同,何以見得呢?這時,就是下一節我們要談的品牌定位的方法論。

      2 品牌定位的方法論

      一切品牌定位的方法論,都是從一個中心【定位輪盤】開始??梢詫⑵放贫ㄎ惠啽P精簡成下圖這樣,更適合中小企業從小成本開始做品牌定位。

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      這個定位輪盤比較適合小成本做品牌定位的中小企業

      而科特勒在《營銷管理》的下圖這個定位靶盆是適合有足夠預算的大型企業的。

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      該定位輪盤比較適合中大企業

      來自《營銷管理》15版

      現在,我們已確定品牌定位的輪盤為中心,并將這個輪盤分為了可操作的6要素:用戶群體,用戶需求,競爭框架,獲得好處,充分理由,品牌特征。

      通過回答這6大要素,就可以找出品牌三問的答案。這6個要素又可以分為兩組,第一組:外部三要素,第二組內部三要素。下面,我們一一分解。

      第一組:品牌定位外部三要素

      要素1:用戶群體

      誰會購買你的產品?是男士、女士、學生、老人、高收入群體還是低收入群體?你要對自己的用戶群體有清晰的了解。這些人的代表性的夢想是什么?他們最恐懼什么?他們的對你所在行業產品的基本態度是什么?他們是怎樣看待同行的品牌的?

      回答這些問題,通過歸納總結,你可以找到用戶意識中,你是什么的原始基礎。

      要素2:需求

      你的目標群體需要什么?有哪些產品和服務能滿足這些需要?而在滿足這些需要的方式和用戶的要求上,還有哪些需求沒被滿足?

      回答這些問題,對你在用戶心智中建立你有何不同,提供一個基礎。

      要素3:競爭框架

      在用戶要滿足自己需要的時候,將需求細分之后,哪些品牌是用戶在細分需求里的第一選擇?當你要去滿足這些需求時,你在跟哪些品牌做競爭?用戶為什么第一個選擇你,而不選擇別人?理由是什么?

      回答這些問題,要求你站在用戶的基本不變有需要上,在滿足需求的方式以及用戶的要求上,理解用戶真正要的是什么,你不是去發明需求,而是去發現未被滿足的需求,這是為回答你的品牌有何不同的重要前提。

      以上三個都是屬于品牌定位的外部因素。

      第二組:品牌定位內部三要素

      要素4:獲得好處

      你的品牌為用戶需求提供的產品服務是什么?比如你的牙膏品牌,它可以防止孩子蛀牙,這一個產品的功能能讓用戶感覺自己是一個好父母。

      獲得的好處用階梯法可以分為四個層次,這個防蛀牙膏寫成階梯法之后,對于家庭用戶的父母來說,好處的階梯是這樣的:

      產品屬性:牙膏含氟。

      功能好處:刷牙時的氟離子溶解于泡沫,極易被牙齒微小蛀斑處吸收,鞏固脆弱的牙齒。

      心理需求:擔心孩子長蛀牙,影響健康,需要預防蛀牙。

      用戶價值觀:我是一個關注兒童健康的人。

      這個就是用戶獲得的好處,用階梯法,將產品品牌對于用戶的好處,用4個層次表達出來,就能夠找到與用戶傳遞我與別人有什么不一樣,支撐品牌三問的何以見得的重要依據。

      要素5:充分理由

      你的目標用戶群體為什么會相信你的品牌真的能給你帶來你所說的好處?回答這一個問題,就是在第4個要素中,構成這個產品的特性,讓用戶有充分的理由相信。還是以防蛀牙膏為例。比如像這款牙膏標注含氟量的百分比:

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)


      像佳潔士牙膏,用穿著白大褂的歪果仁來做傳播,契合大眾對醫學專家的刻板印象,用以強化牙膏的功效,強化品牌的"何以見得"這一問,增強說服力。

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      在大多數情況下,用戶是被品牌營銷的廣告調動了大腦已知的感性,然后自我說服的。

      比如農夫山泉:

      品牌定位怎么分析,品牌定位包括哪些方面(策略)

      調動的是你對水源清潔程度的感知,然后讓你調動自己理性說服:這水,是天然就純凈的。

      充分理由這一要素,在營銷時,用得特別多,品牌的三問中的何以見得,就依靠營銷來調動用戶已有的認知來產生自我說服的效果了。在傳播的角度,營銷活動的主要功能就倆:產生記憶,說服認可。

      要素6:品牌特征

      品牌特征就是品牌獨特的個性。每一個品牌都應該有它自己獨特的個性。每一個品牌都應該有它一貫的態度和表現。如果一個品牌比作是一個人,你將會用什么樣的詞語來形容它?

      比如汽車品牌:

      技術宅+偏執狂的馬自達

      中庸人德國大眾

      性格暴躁的蘭博基尼

      開不壞的豐田

      運動健將本田

      比如汽車車型:

      超高顏值的奧迪RS4 Avant

      內向的大眾途觀

      外向的斯巴魯BRZ

      雙重性格的大眾帕薩特

      品牌的性格特征,是強化了品牌三問中的第二問:有何不同。

      迪士尼前CEO邁克爾·艾斯納說:品牌是一個生命體——經年累月,或豐盈或弱化,它是由數以千計細微的形態組成。

      品牌定位,就是以上六大要素一起發揮作用,在品牌定位輪盤上的10大變量(產品開發,價格,技術研發,公關,促銷,組織架構,廣告,員工選擇,銷售規劃,分銷渠道)組合在一起,就形成你品牌獨特的生命體,經年累月之后,在市場是有了自己特殊的位置。


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